世界の子どもたちが笑顔になれるチョコ【森永製菓】

森永製菓ロビーにあるチョコレートの地球 「ハイチュウ」や「チョコボール」などでおなじみの森永製菓は、チョコレート商品の年間売り上げの一部を利用してカカオ生産地域の子どもたちを支援するプロジェクト「1チョコ for 1スマイル」を実施している。「1チョコ for 1スマイル」とは、チョコレート商品の年間売り上げの一部を利用して、カカオを生産する地域の子どもたちを支援するプロジェクト。これまで「特別月間」として、4月と10月の年2回キャンペーンを行ってきたが、1月1日から始まった企業やNPOがタッグを組んで実施されるソーシャルプロジェクト「1億人のバレンタインプロジェクト」に、10月の特別月間をバレンタインシーズンの1月1日~2月14日に移行してエントリーした。
 
 「1チョコ for 1スマイル」はこのバレンタイン期間で5回目。過去4回で集まった支援金は、支援パートナーである途上国の地域開発を進める国際NGO「プラン・ジャパン」に寄付。フィリピンやカメルーン、ガーナ、エクアドルなどで食堂や運動場などの学校設備構築や、教師たちへのトレーニングなどに遣われた。そして今回はプラン・ジャパンに加え、インドとアフリカ・ガーナを中心に児童労働の撤廃と予防に取り組む国際協力NGO「ACE」にも配分。子どもを児童労働から保護し、就学を徹底するプロジェクトにあてられる。
「何か大きなプロジェクトがあって、そこに寄付するのではなく、森永製菓が集めることができたこのお金で何ができるのかということを、NPOやNGOと一緒に考えて取り組んでいます。企業理念に基づいた活動であることを、多くのステークホルダーの方々に理解して頂くことが大切だと思っています」(菓子マーケティング部 ブランドマネジャー 櫻木孝典さん)

 今回の特別月間には、歌手の宇多田ヒカルさんも参加。キャンペーンソングとなる「嵐の女神」を2月14日までにダウンロードすることで、1円が同じ目的で寄付される。
「我々の趣旨に賛同していただき、楽曲を提供していただくことになりました。彼女のお父さんの宇多田照實さんには、『1億人のバレンタインプロジェクト』の呼びかけ人にもなっていただいています」(櫻木さん)
 さらに森永製菓は料理教室の「ABCクッキングスタジオ」ともコラボレーション。バレンタイン期間に行なわれるチョコレートを使ったデザートを手作りする「1dayレッスン」の売上の一部が、ガーナの子どもたちへの支援金としてACEに寄付される。もちろんチョコレートを提供するのは森永製菓だ。
「より多くの方にチョコレートが抱えている社会問題に気づいて頂きたいと思っています。中でも、料理教室に通うくらいチョコレートが好きな方に知ってもらえれば、口コミでの広がりも期待できます」(櫻木さん)

 5回目の「1チョコ for 1スマイル」に集められた金額は1月12日現在で615万5504円と順調な滑り出し。しかし櫻木さんは、この活動により日本の消費者の行動が実際に変わるまでには多くの時間が必要だろうと語る。
「私はCSR担当者ではなくマーケティング担当です。ですから、コーズリレーテッドマーケティング*1を通じて、ビジネスメリットと社会貢献をどのように両立させるかということを考えてプランニングしてきました。この比較的新しいマーケティング手法は、社内でも5回目になってようやく理解が深まってきました。一般の方々に浸透するには、もう少し時間が掛かりそうですが、今回の『1億人のバレンタインプロジェクト』のような社会的なアクションが、『1チョコfor1スマイル』の意義を深く知ってもらうきっかけになってくれればいいなと思っています」(櫻木さん)

*1製品の売上で得た利益の一部を社会貢献活動に従事するNGO・NPOなどに寄付する活動を通して、さらなる売上の増加を目指すマーケティング手法

(取材日 2010年12月14日 東京都田町)

(2011年1月20日 00:00)
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